Unterhaltsame Ifos zu
Werbung + Segeln

Werbung und Segeln

Versuch einer Analyse von Peter O. Walter
Geheime Botschaften - Tricks der Werbebranche - Klischees und Wahrheit

Nicht erst seit gestern benutzt die Werbebranche die Sportart Segeln als Vehikel zur Übermittlung ihrer Information: Seit Jahrzehnten wird Segeln als attraktiver Background für Werbebotschaften verwendet. Schon in der Gartenlaube, einem Familienblatt der zwanziger-Jahre, lassen sich erste Ansätze nachweisen.

TV-Abend, Werbeunterbrechung: Ein Rahsegler mit grünen Segeln gleitet über den Bildschirm (Botschaft: Becksbier trinken). Sind die Segler ein Volk von tumben Bierdimpfeln?
Drei Minuten später: Abendstimmung, der Bug eines Holzschiffes (Großaufnahme) läuft knirschend auf den Sandstrand auf. Ein junges Paar (sportlich-dynamisch) springt in den feuchten Sand und läuft Hand in Hand auf ein Haus mit warm erleuchteten Fenstern zu (Botschaft: Trinkt Johnny Walker!). Sind die Segler lauter Schnapsdrosseln?
Bald darauf: Zu gedämpften(!) Klängen von Vivaldi gleitet ein hochkarätiger PKW mit einer angehängten Traileryacht dem Mittelmeer entgegen (Botschaft: Daimler kaufen). Sind alle Segler Kapitalisten und schwerreich?
Nächster Werbeblock: Eine Blondine mit atemberaubenden Kurven liegt auf dem Bug eines Segelschiffes und cremt ihren bronzefarbenen Luxusbody (Botschaft: Kauf Delial). Sind alle Seglerinnen braungebrannte Luxusweibchen?

• Die englische Brauerei Witbread steckt Millionen Dollar in eine Regatta rund um die Welt: Das berühmte Witbread-Race-Round-The-World. Heineken (Bier), Winston (Zigaretten), Intrum-Justitia (europ. Finanzunternehmen) beteiligen sich daran mit ebenfalls millionenschweren Hightech-Rennyachten.
  
• Daimler gründet die Aerosail, um die Olympischen Segeldisziplinen mit Geld und Knowhow zu fördern.
  
• Siemens-Nixdorf ruft die Nixdorf-Stiftung ins Leben, um die olympischen Bootsklassen zu fördern.

  

• SAP, der neu erstandene deutsche Software-Riese und Aktienrenner der letzten Jahre hält sich eine Rennyacht der Spitzenklasse.
  
• Prinz Luitpold von Bayern (Kaltenberger Brauerei) ersegelte auf seiner Asso 99 (König-Ludwig-Dunkel) 1994 die Europameisterschaft.
• Illbruck gewinnt mit seiner Yacht das Volvo-Round-The-World und erregt damit in Deutschland großes Aufsehen.
  
• BMW gründet zusammen mit Oracle ein Synikat und segelt höchst erfolgreich mit um den America's Cup.
  

Tatsache ist: Die als clever angesehene Werbebranche nutzt die Sportart Segeln intensiv. Die konstante Dauer über mehrere Jahrzehnte läßt überproportionalen Erfolg vermuten.

Was aber ist der Grund für erfolgreiche und marktorientierte Großunternehmen, sich mit dem Segeln zu identifizieren? Was hat diese Sportart an sich, daß sowohl hightech- als auch traditionsverbundene Firmen das Segeln als Aushängeschild nutzen? Wie sieht es um das Image der Segler aus?

Die Kreativen in den Werbetretmühlen suchen oftmals verzweifelt nach Werbeträgern, die positives feeling vermitteln. Altbekanntes Motto: Kauf unser Produkt, dann bist du genauso (schön, erfolgreich, angesehen, reich, geliebt, sportlich) wie die (im Werbespot). Was eignet sich besser dazu als der Sport, der allgemein über einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert verfügt? Aber auch hier heißt es vorsichtig sein: Mit kämpferischen Kraftsportarten (Ringen, Gewichtheben, Boxen etc.) lassen sich vielleicht Baumaschinen aber keine Nobelkarossen verkaufen, mit Fußball gehen Fernseher, aber nicht die neun Beethoven-Sinfonien auf CD; mit Schach, intellektuell hochangesehen, sind bestenfalls Computer an den Mann zu bringen.

Wie sähe die ideale, die Wunschsportart der Werbefritzen aus?

• Sie soll den Touch von Sportlichkeit und Dynamik vermitteln. Aber bitte nicht zu viel, sonst wirds? abschreckend anstrengend, man kommt in Schwitzen und das riecht, igittigitt!
• Sie und ihr Umfeld muß im Ruf der Fairneß und Seriosität stehen. Fowls, Hooligans, aufgeplatzte Lippen, Blut, Aggression in Wort oder Tat sind unvorstellbar und negativ.
• Sie soll optisch attraktiv und gut darstellbar sein.
• Sie muß über hohe soziale Akzeptanz verfügen: Das würde ich auch gerne machen!
• Sie muß umweltfreundlich sein, keine Abgase, kein Lärm!
• Sie sollte den Flair des Erfolgs in sich tragen: "So erfolgreich (angesehen, wohlhabend) will ich auch sein." Dabei ist eine gewisse Neidkomponente ("Das will ich auch haben!") durchaus von Nutzen.
• Positive soziale Tugenden wie Hilfsbereitschaft, Kameradschaft, Fähigkeit zur Kooperation sind nützlich.
• Eine gewisse Nähe zum männlichen Macho ist für den Werbeeffekt durchaus nicht schädlich.
• Wichtig ist ein hoher sozialer Status (Nachahmungseffekt!).

Wie bei kaum einer anderen Sportart ist beim Segeln das Denken der Menschen von falschen Vorstellungen behaftet: Diese Klischees nutzt die Werbebranche aus, ob sie nun der Wirklichkeit entsprechen oder nicht. Negativ für den Segelsport ist hierbei, daß dabei falsche Fakten in der Vorstellung der Allgemeinheit noch fester verankert, ja zementiert werden. In der Meinung vieler Segler benutzt die Werbung ihren Sport ohne Rücksicht auf mögliche negative Rückwirkungen.

1.Klischee: Segeln ist teuer (teilweise richtig), daher sind alle Segler reiche Leute (stimmt nicht). Tatsache ist: Das Einkommen von Seglern liegt leicht über dem Durchschnittsverdienst des Bundesbürgers.
2.Klischee: Segler sind reiche Playboys. Der Hintergrund: Wer hat noch nie in Illustrierten / Filmen / Plakaten / Werbeprospekten einen gut gekleideten Schönling am Ruder einer Hochseejacht gesehen, in einer Hand das Glas Whisky, die andere lässig um eine attraktive Frau gelegt? (Mit welcher Hand steuert dieser Tausendsassa eigentlich?) Dies ist mit Abstand das Klischee, das am unzutreffendsten ist, welches aber trotz allem dem Segelsport am meisten geschadet hat. In der Tat wird es oft verwendet, um Uhren (Preisklasse Rolex) oder hochprozentige alkoholische Getränke an den Mann zu bringen.
3.Klischee: Segler sind immer gut gelaunt und lächeln immer (laut Werbung). Besprechung überflüssig.
4.Klischee: Segler sind immer sportlich-tipptopp und hell gekleidet. Dieses Klischee wird von der Werbebranche aus naheliegenden Gründen verbreitet: In weitaus den meisten Filmen ist der Böse dunkel, wenn nicht gar schwarz gekleidet, trägt zumindest ein schwarzes Hemd! Der Gute dagegen ist immer hell oder weiß gekleidet. Symbolhaft für die positive Nachricht steht die helle Kleidung. Tatsache ist: Segler sind meist sportlich-korrekt bis konservativ gekleidet.

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